Comment évaluer les performances de vos landing pages mobiles ?

Comment évaluer les performances de vos landing pages mobiles 1

Vos landings pages sont les clés de voûte de votre marketing. Si le site web est le « hub » de votre stratégie, parce qu’il centralise vos leviers d’acquisition (contenus, pages optimisées, boutons call-to-action…), vos pages d’atterrissage sont les véritables moteurs de vos conversions : ce sont elles qui incitent un visiteur à se transformer en prospect puis en client… Ou qui le poussent à fuir ! C’est d’autant plus vrai sur les appareils nomades, considérant la place prise par le m-commerce dans les habitudes des consommateurs. Il est donc essentiel de savoir évaluer les performances de vos landing pages mobiles. Et ça tombe bien : Google AdWords propose justement une nouvelle fonctionnalité en ce sens !

Pourquoi évaluer les performances de vos landing pages mobiles ?

Les usages mobiles sont en train de révolutionner le paysage du marketing – mieux encore : cette révolution est déjà en cours. Depuis deux ans, le trafic web généré par les mobiles a dépassé le trafic venant des ordinateurs (desktops ou portables). Il n’est donc pas étonnant que les investissements publicitaires sur les mobiles tendent à augmenter drastiquement : la hausse devrait atteindre plus de 80 milliards de dollars entre 2016 et 2019, selon une étude Zenith Optimedia.

Les marketeurs se tournent massivement du côté du mobile et de ses possibilités. Au-delà du seul site web, qui se doit d’être responsive design, le projecteur est mis sur les landing pages mobiles. Car, au petit jeu de l’acquisition-conversion, ce sont les pages d’atterrissage qui assurent une grosse partie du travail.

Pour rappel, une page d’atterrissage (« landing page », littéralement) est une page sur laquelle « atterrit » l’internaute quand il clique sur un bouton call-to-action. C’est la dernière étape avant la conversion, donc la plus importante : c’est là que le prospect va laisser ses coordonnées, par exemple via un formulaire, en échange d’un téléchargement ou d’une demande de devis.

De bonnes landing pages mobiles peuvent donc faire toute la différence entre un taux de conversion de qualité… ou catastrophique. En cela, il est essentiel que le mobinaute puisse d’abord atterrir dessus. Ce qui suppose de proposer des landing pages optimisées pour les smartphones et les tablettes, promesses de meilleurs taux de conversion.

Évaluer vos landing pages mobiles vous permet ainsi de repérer les défauts éventuels et de les corriger. Cela concerne aussi bien la qualité d’affichage du contenu sur les mobiles, que la vitesse de chargement des pages.

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Une nouvelle fonctionnalité dédiée sur Google AdWords

Toujours soucieux de rendre les sites web plus adaptatifs et de les faire évoluer dans le sens des utilisateurs, Google a justement mis en place une nouvelle fonctionnalité dans les AdWords (l’un des canaux de la publicité digitale). Pour cela, l’interface actualisée de la plateforme Google AdWords propose désormais un onglet « Landing Pages ». En plus de lister toutes vos pages de destination, cet onglet contient plusieurs indicateurs :

  • Performance des landing pages mobiles,
  • Visibilité des landing pages,
  • Taux de conversion,
  • Taux de clics vers les pages mobile friendly.

Si les trois premiers KPIs sont assez classiques, le quatrième est à la fois innovant et particulièrement pertinent. Il vous donne à voir le pourcentage des internautes qui ont pu accéder à vos landing pages mobiles. En creux, vous êtes donc en mesure de savoir si l’une de ces pages souffre d’une inadaptation aux mobiles, n’ayant pas pu être ouverte par des utilisateurs de smartphones ou de tablettes.

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Le chemin de l’optimisation (pour augmenter vos conversions sur mobile)

Tout l’intérêt de ce taux de clics vers les landing pages mobiles, c’est de vous permettre de réparer les pages d’atterrissage problématiques… et de les optimiser !

Google AdWords ne se contente pas de montrer du doigt les pages incriminées, il vous aide également à évaluer les corrections nécessaires. La plateforme met deux outils à la disposition des annonceurs pour identifier les points bloquants :

  • Le « Mobile Friendly Test » (que vous connaissez sans doute déjà), qui fonctionne pour les landing pages mobiles comme pour toute autre page de votre site ;
  • Le « Test My Site», un outil qui analyse spécifiquement la vitesse de chargement de vos landing pages mobiles.

Un usage conjoint des deux outils vous permet d’optimiser vos landing pages mobiles à tous points de vue, afin d’améliorer l’expérience utilisateur, de baisser le taux de rebond (le pourcentage de visiteurs qui quittent votre site après avoir consulté une seule page, généralement du fait de problèmes techniques ou d’une ergonomie discutable). Et de booster vos taux de conversion sur mobile !

Et si vous ne savez pas comment vous y prendre pour optimiser vos pages d’atterrissage, pourquoi ne pas demander conseil à un expert en référencement payant ?

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