E-réputation : soignez votre notoriété sur le web !

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Avec une part notable de la population mondiale connectée chaque jour à Internet – et notamment à des réseaux sociaux ! – la question de la notoriété digitale est aujourd’hui prégnante. En effet : en quelques minutes, un bad buzz peut devenir viral et venir gâcher le travail de communication des entreprises et des marques, faisant basculer leur image du côté obscur de la Force. Soigner son e-réputation sur le web est donc plus qu’une bonne pratique : c’est désormais une nécessité.

E-réputation : de quoi parle-t-on exactement ?

Souvenez-vous quand George Brassens chantait : « Au village sans prétention, j’ai mauvaise réputation… » En ce début de XXIe siècle, le village est devenu global et le narrateur de Brassens est observé par la moitié de la planète. Une mauvaise e-réputation, et c’est la catastrophe, car ce sont potentiellement plusieurs centaines de millions de consommateurs qui sont concernés.

Par e-réputation, on entend donc l’image véhiculée par une entreprise, une marque, une institution, une personnalité publique, un produit ou un service, via les supports digitaux. Un mot plus juste serait toutefois « subie » plutôt que « véhiculée », car quand les choses tournent mal, cette image de marque sur le web peut se transformer en fardeau. Il suffit de quelques avis négatifs pour détruire un long travail de communication – avec pour effet des pertes financières qui peuvent se chiffrer à plusieurs millions d’euros.

Raison pour laquelle ce sujet n’est pas pris à la légère. Selon une étude Deloitte, 40 % des entreprises considèrent l’e-réputation comme leur risque numéro 1. Normal, puisque 74 % des consommateurs se renseignent sur Google avant d’acheter un produit ou un service ! (Chiffres sur ce slideshare.)

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Comment se construit une notoriété digitale ?

L’image digitale d’une entreprise est constituée de l’ensemble des contenus produits et diffusés par ses soins sur le web. Mais plus encore, elle est surtout formée par les contenus qui sont postés par les utilisateurs eux-mêmes – sur les blogs, les forums, les plateformes communautaires, les réseaux sociaux, etc. De fait, on considère communément que 80 % de ce qui se dit au sujet d’une marque… ne provient pas de la marque elle-même !

Dans l’absolu, travailler avec une agence de e-réputation est une bonne chose. Elle pousse les entreprises à s’améliorer pour lisser leur image ; elle encourage les produits et services à se montrer plus respectueux des consommateurs et de l’environnement ; elle contraint les marques à interagir avec leurs clients mécontents en un temps record (notamment via les réseaux sociaux) pour tenter de résoudre des situations à risque.

Mais elle a également un effet pervers. N’importe qui, avec quelques outils techniques et un peu de volonté, peut sciemment produire et diffuser des contenus négatifs au sujet d’une entreprise. Avec l’essor récent des « fake news » et leur utilisation à grande échelle, on voit à quel point les informations, même truquées, même grotesques, peuvent s’étendre sur la planète et dominer les débats. Toutes les entreprises, toutes les marques sont concernées par cette problématique.

À ce titre, la formule de Chris Anderson (administrateur des conférences TED) est restée célèbre : « Votre marque n’est pas ce que vous en dites, mais ce que Google en dit ».

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Le SEO comme levier de l’e-réputation

Face à cet enjeu majeur qu’est l’e-réputation, le référencement naturel a son rôle à jouer. Le fait de moduler la visibilité d’une entreprise en positionnant ses pages web dans les SERPs des moteurs de recherche peut impacter directement l’image que souhaite véhiculer cette entité. La raison en est simple : les internautes regardant essentiellement les liens présentés sur les premières pages de résultats, ce sont les contenus qui arrivent en tête qui contribuent à construire une image de marque.

Cela est vrai pour toutes les branches de SEO, y compris pour le référencement local : un grand nombre d’entreprises a besoin, avant tout, de travailler sa notoriété digitale à petite échelle, car elle trouve ses clients dans son environnement immédiat. C’est vrai également des marques qui élaborent leur image en surfant sur les réseaux sociaux dans des dimensions plus importantes : ici, le SEO aide à adopter les bonnes pratiques pour communiquer sur Facebook, par exemple.

L’e-réputation n’est donc pas une fatalité. Les outils du référencement naturel permettent de se forger une image de marque ou de consolider une notoriété existante. Attention, cependant : jouer avec ces leviers n’est pas donné à tout le monde, et vous risquez de produire l’effet inverse à celui qui était recherché. Confiez vos besoins en e-réputation à un consultant SEO qui saura puiser dans son expertise pour vous conseiller !

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