5 choses à savoir à propos du RTB (Real Time Bidding)

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Si vous touchez de près ou de loin au monde de la publicité digitale, vous avez sans doute déjà entendu l’expression « Real Time Bidding ». Derrière cette mystérieuse formule se cache une notion essentielle dans le cadre des campagnes de référencement payant, puisque le RTB désigne le système des enchères en ligne qui permettent aux annonceurs de placer leurs bannières publicitaires ou leurs liens sponsorisés dans les pages web et les résultats des moteurs de recherche. Alors, le RTB (Real Time Bidding), c’est quoi exactement ? Pour vous aider à y voir plus clair, voici 5 choses à savoir pour maîtriser le sujet.

1. La définition du RTB (Real Time Bidding)

En anglais, RTB (Real Time Bidding) veut dire « enchères en temps réel ». L’expression désigne le mécanisme des enchères digitales, pratiquées en temps réel, qui consiste pour les annonceurs à renchérir pour obtenir divers résultats positifs dans le cadre de leurs campagnes publicitaires. Ces résultats peuvent être : placer des bannières epub sur des pages données, positionner des liens sponsorisés au sommet des SERPs des moteurs de recherche, etc.

Petit à petit, le RTB (Real Time Bidding) remplace les négociations directes entre les annonceurs et les régies publicitaires. Les agences de référencement payant (SEA) et les régies travaillent de manière automatisée en s’appuyant sur un mécanisme d’enchères qui leur permet de contourner toutes les formalités d’autrefois. Tout le monde y gagne un temps précieux. Le RTB fait partie d’un ensemble plus large d’outils et de technologies regroupés sous la bannière du marketing programmatique.

2. La raison d’être du Real Time Bidding

Le RTB (Real Time Bidding) est l’un des piliers du domaine de la publicité en ligne. La plupart des régies publicitaires digitales, depuis les AdWords de Google jusqu’aux Ads des réseaux sociaux, reposent sur un système d’enchères de ce type. En substance, un annonceur va chercher à gagner une enchère pour bénéficier d’un meilleur ciblage marketing, de manière à toucher ses prospects avec plus de pertinence et ainsi limiter les risques de déperdition.

De la sorte, le RTB (Real Time Bidding) permet de mieux cibler les acheteurs et d’améliorer l’efficacité d’une campagne marketing digitale, donc de booster le ROI (retour sur investissement). Ce ciblage s’appuie sur des données fournies par la régie publicitaire au sujet des internautes : comportement, emplacement géographique, historique de navigation, etc.

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3. Le fonctionnement du RTB

Dans le jargon marketing, on parle aussi, à propos du RTB (Real Time Bidding), de « mise en concurrence en temps réel ». Cette formulation donne une bonne idée du fonctionnement de ce système : il s’agit de mettre les annonceurs en concurrence pour l’affichage (= « impression ») d’une bannière publicitaire ou d’un lien sponsorisé sur une page web (site Internet ou résultats d’un moteur de recherche). Ces annonceurs enchérissent, comme les internautes sur eBay, afin d’afficher leurs bannières et d’obtenir des positionnements plus pertinents.

Quant à la notion de temps réel, elle s’applique à l’instantanéité du résultat de cette querelle de publicitaires. Pour chaque publicité ou lien affiché(e), le résultat des enchères est donné en quelques millisecondes à peine, de sorte que l’internaute n’a conscience de rien. Dès qu’un annonceur remporte une enchère, son annonce est immédiatement affichée sur le site web en question. Le processus fait aussi intervenir des plateformes Ad Exchanges.

À noter que le contenu de l’annonce victorieuse n’a généralement rien à voir avec le site sur lequel elle s’affiche, par exemple dans le cadre du retargeting.

4. Les avantages du RTB (Real Time Bidding)

Les enchères en temps réel dans le cadre des campagnes de publicité digitale revêtent de nombreux avantages. En voici une sélection :

  • Les annonceurs peuvent cibler plus pertinemment leurs prospects.
  • Le RTB (Real Time Bidding) permet d’acheter uniquement les impressions qui correspondent aux objectifs des campagnes marketing.
  • Chacun peut indiquer le prix maximal qu’il souhaite payer pour gagner une enchère donnée, ce qui garantit la maîtrise du budget marketing.
  • Tout le processus est automatisé et simplifié.

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5. Le RTB et les régies publicitaires des moteurs de recherche

Le mécanisme du RTB (Real Time Bidding) s’applique également aux campagnes de liens sponsorisés qui prennent place sur les moteurs de recherche. C’est ce système qui préside au fonctionnement des liens sponsorisés AdWords de Google, par exemple. Quand un annonceur souhaite utiliser un mot-clé spécifique pour générer une annonce, en fonction des requêtes tapées par ses internautes cibles, il doit jouer ce mot-clé aux enchères. L’ordre dans lequel les annonces apparaissent reflète le résultat des enchères, à l’instar d’un podium à l’issue d’une course.

Notez que le Real Time Bidding existe également sur les moteurs de recherche alternatifs à Google qui ont une régie publicitaire. Il est donc possible, pour les annonceurs, de tenter leur chance sur différentes plateformes.

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