Qu’est-ce que le ciblage marketing et comment l’utiliser ?

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Une bonne stratégie marketing n’est jamais forgée d’un bloc. Elle se divise en plusieurs étapes toutes aussi déterminantes, qui s’apparentent à des marches composant l’escalier qui mène vers le succès. À ce titre, la phase de ciblage est sans doute la plus stratégique de toutes : elle constitue l’indispensable socle sur lequel les marketeurs bâtissent des actions pertinentes et efficaces, puisqu’il s’agit de déterminer à quelle cible de prospects et de clients une entreprise doit s’adresser pour gagner des parts de marché. Alors, qu’est-ce que le ciblage marketing ? Quelles en sont les techniques ?

Le ciblage : une étape clé de toute stratégie marketing

C’est une notion à la fois simple et complexe. Simple, parce que la réponse est dans la question : le ciblage marketing consiste à cibler les personnes qui seront visées par une stratégie marketing donnée. Mais complexe, en même temps, puisqu’il ne s’agit pas seulement de pointer du doigt une catégorie de la population ou une tranche d’âge. Il faut sélectionner les bons individus en fonction des segments qui existent sur le marché, et en lien avec les objectifs et les ressources de l’entreprise, de manière à concentrer l’effort sur les consommateurs les plus pertinents en regard du produit/du service vendu.

Cette étape essentielle vient se placer après la phase de segmentation (qui consiste à subdiviser le marché en plusieurs catégories distinctes et homogènes, puis à identifier les sous-ensembles – consommateurs ou acheteurs – les plus pertinents pour un produit ou un service donné) et celle du positionnement (qui permet de positionner son offre sur le marché, de manière à la différencier et à la rendre attractive). Un ciblage fin et pertinent permet de déployer des actions marketing efficaces et ROIstes, parce qu’elles s’adressent aux bonnes personnes. Le ciblage marketing est donc tout à fait stratégique.

En même temps, un bon ciblage suppose de bien connaître ses prospects et la chaîne qui mène du gain de notoriété à la consommation, en passant par l’achat. Par exemple, il s’agit autant de savoir à qui s’adresser que d’identifier les moyens les plus efficaces pour atteindre ces cibles – si votre acheteur-type est un gros consommateur de vidéos sur le web, vous pourrez ainsi vous tourner vers le vidéo marketing.

Il est tout autant nécessaire de distinguer les profils des cibles visées : l’acheteur n’est pas forcément le consommateur (les parents achètent des jouets pour leurs enfants, pas pour eux), tandis que les influenceurs se différencient des acheteurs (ils contribuent à faire connaître un produit/service). C’est là que toute la complexité du ciblage marketing se fait jour.

Enfin, notez que le ciblage marketing concerne tous les types de stratégie marketing, qu’il s’agisse de webmarketing ou de marketing direct, de référencement naturel ou de référencement payant, d’Outbound ou d’Inbound, etc.

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Les grandes catégories de ciblage

On distingue généralement trois grandes catégories de ciblage marketing :

  • Un produit/service destiné à une cible. Votre stratégie vise un seul segment marketing, par exemple la tranche des 18-24 ans (pour une application mobile de rencontre) ou les investisseurs aisés (pour des biens immobiliers d’exception).
  • Un produit/service destiné à plusieurs cibles. Votre stratégie vise plusieurs segments avec une même offre, sans faire de différenciation. C’est une forme de ciblage marketing de masse. Cette catégorie est particulièrement adaptée à des produits/services peu coûteux.
  • Plusieurs produits/services destinés à plusieurs cibles. Votre stratégie consiste à viser une multitude de segments avec une série de produits ou de services distincts. Dans l’immobilier, cela en revient par exemple à cibler tous types d’acquéreurs avec tous types de biens.

Bien que vos critères de ciblage marketing soient quelque peu différents si vous ciblez des segments en B2C (consommateurs/acheteurs particuliers) ou en B2B (professionnels), ces grandes catégories restent identiques.

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Les différents types de ciblage marketing

Terminons avec les différentes techniques de ciblage marketing permettant de définir les cibles que vous allez viser à travers vos actions. Cette liste n’est pas exhaustive, mais il s’agit des méthodes les plus couramment utilisées et les plus efficaces :

  • Le ciblage marketing comportemental. Vous analysez comment se comportent les internautes dans différents cas de figure, par exemple lorsqu’ils naviguent sur votre site web ou quand ils tombent sur l’une de vos publicités display. Cela vous permet de mieux connaître vos prospects, mais aussi de savoir précisément ce qu’ils font ou non, ce qui leur plaît ou pas, etc.
  • Le ciblage par segments d’individus. Vous pouvez choisir de cibler certaines catégories de la population en fonction des segments que vous avez identifiés au préalable. Par exemple : le ciblage marketing géographique qui consiste à grouper les consommateurs en fonction de leur lieu de vie ou de leur position à l’instant T (une technique facilitée par les options de géolocalisation proposées sur les smartphones et les tablettes).
  • Le ciblage par retargeting. Cette technique a pour but d’identifier des internautes qui sont passés sur votre site web sans aller au bout de l’achat, et de mener par la suite des actions marketing ciblées pour les inciter à terminer leur parcours. C’est ainsi que fonctionne notamment le RLSA dans le cadre de campagnes Google AdWords.

Attention : le règlement général sur la protection des données (RGPD) vous contraint à mettre en place certaines actions spécifiques pour vous assurer du consentement de vos utilisateurs au moment de collecter leurs données personnelles. Le ciblage marketing consistant précisément à recueillir des informations sur les prospects, vous devez vérifier que vos systèmes de collecte et de traitement répondent aux exigences du RGPD.

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