Tout ce que vous devez savoir à propos de la publicité digitale en 2018

La publicité digitale ne connaît pas la crise. Selon le rapport annuel de l’Observatoire de l’e-pub (initié par le SRI et mené à bien par PwC), le marché hexagonal de la publicité en ligne a enregistré une croissance de + 12 %. Soit sa plus forte hausse en quatre ans. Ces chiffres laissent clairement augurer du meilleur, et laissent entrevoir une marge de progression importante pour la publicité digitale en 2018. Faisons le point sur l’état du marché. Et voyons ensemble ce que nous réserve le secteur de l’e-pub pour les mois et les années à venir.

La forte hausse du marché de la publicité digitale

Si l’on se réfère à l’étude menée de front par le SRI, l’UDECAM et PwC (voir l’infographie en fin d’article), le marché de la publicité digitale se porte mieux que bien. La forte croissance enregistrée (+ 12 % en 2017 par rapport à 2016) et les montants affichés (4,1 milliards d’euros générés par le marché hexagonal) ne disent pas l’essentiel.

Car le plus important, c’est le comparatif : les investissements dans l’e-pub (ce qu’on appelle le « mix média » et qui englobe les différents supports digitaux) dépassent désormais les sommes injectées dans les autres marchés publicitaires, devant la télévision et la presse. C’est ce que nous montre ce graphique :

(Page extraite de l’Observatoire de l’e-pub disponible ici dans son entièreté.)

Pour la seconde année consécutive, la publicité digitale arrive en tête des investissements. C’est aussi le seul secteur publicitaire en croissance.

Tous les leviers d’acquisition publicitaire progressent

L’ensemble des leviers d’acquisition progresse. Toujours dominant par rapport aux autres canaux, le Search est en hausse de 8 %. Le trio de leviers que sont l’emailing, les comparateurs et l’affiliation progressent de 7 %. Mais c’est surtout le Display qui sort du lot, avec une hausse de 20 % pour atteindre désormais 35 % du marché de la publicité digitale. Il faut noter, néanmoins, que le succès du Display doit beaucoup au coup de boost apporté par la publicité sociale : à elle seule, celle-ci a bondi de 48 % !

Les réseaux sociaux jouent désormais dans la cour des grands, et tout le marché de la publicité digitale s’en ressent. En progressant de 38 %, le format vidéo y est pour beaucoup. Sans parler des usages mobiles, de plus en plus prégnants (+ 59 % dans le Display), qui contribuent à leur tour à booster le Social et le Search. Ce sont 73 % de toutes les visites web qui se font depuis des appareils mobiles.

Il est d’ailleurs important de remarquer que deux acteurs du web dominent le marché : si le Search et le Social cumulés atteignent 78 %, c’est surtout grâce aux activités conjointes de Google et de Facebook.

D’un point de vue plus technique, la programmatique (qui englobe les modèles de ventes automatisées) poursuit elle aussi sa croissance. Sa part dans le Display atteint désormais 62 %, notamment grâce aux dépenses effectuées sur les réseaux sociaux (74 % de tous les achats programmatiques).

Que faut-il attendre de la publicité digitale en 2018 et au-delà ?

L’étude de l’Observatoire ne se contente pas de donner des chiffres : elle nous parle également des tendances qui devraient marquer la publicité digitale en 2018. Parmi elles, notons :

• La place grandissante des usages mobiles. Le smartphone et la tablette sont en train de devenir les écrans privilégiés. Au-delà de la nécessité de proposer des pages mobile friendly, les annonceurs auront l’obligation de repenser leurs contenus publicitaires mobiles pour faire preuve de plus de créativité, qu’il s’agisse du design ou des contenus.
• L’expérience utilisateur comme priorité. La publicité digitale doit tendre à proposer une meilleure UX via des annonces et des bannières user-friendly. C’est d’autant plus important que la généralisation des adblocks pose un vrai défi aux annonceurs et les contraint à repenser la qualité des publicités proposées.
• Des standards de qualité. À mesure que la publicité digitale s’impose dans le paysage, la nécessité de nouveaux standards se fait jour en matière de sécurité, de visibilité et de brand safety. Les acteurs du marché travaillent d’ores et déjà à la mise en place d’un Label Digital Ad Trust et d’une Coalition for Better Ads, qui devraient aboutir à un meilleur filtrage intégré au navigateur Google Chrome.
• L’arrivée des chatbots et ses conséquences. Nul ne peut ignorer la place occupée aujourd’hui par les assistants vocaux. Mais le modèle économique associé reste encore à déterminer : ce sera l’un des grands défis de la publicité digitale en 2018 et au-delà.

Les enjeux auxquels sont confrontés les annonceurs sont nombreux : lutte contre les bloqueurs de publicité, exigences de plus en plus strictes des consommateurs, intégration des risques relatifs à la perte de données, contraintes imposées par le RGPD… Mais ces grandes tendances montrent déjà une chose : c’est que les acteurs du marché de la publicité digitale se tiennent prêts !

(Source : Observatoire de l’e-pub)