Le SXO est-il l’avenir du SEO ?

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Le cœur du référencement naturel, sa raison d’être et son but ultime, c’est le gain de visibilité sur les moteurs de recherche – la base de toute stratégie digitale qui se respecte. Néanmoins, depuis quelques années, les spécialistes du webmarketing tendent à s’affranchir du positionnement sur les SERPs pour privilégier une approche plus globale, faisant la part belle à la notion d’expérience utilisateur. C’est ce qu’on appelle le SXO, pour « Search eXperience Optimization ». Et certains disent que cette démarche pourrait être l’avenir du SEO. Alors, véritable révolution en cours ? Ou simple poudre aux yeux destinée à vendre le même service aux mêmes annonceurs sous un nom différent ? Faisons le point.

Comprendre la notion de SXO

À première vue, on pourrait croire le SXO forgé de toutes pièces par les spécialistes du marketing pour enfumer les profanes. Ce sigle signifie, en anglais, « Search eXperience Optimization ». Dans la langue de Molière, ça donne : « optimisation de l’expérience de recherche ». Presque du chinois, donc, pour ceux qui ne sont pas initiés aux mystères insondables du marketing.

Et pourtant, derrière le SXO, il y a une notion essentielle : l’expérience de l’utilisateur au moment où il formule une requête sur un moteur de recherche pour trouver une réponse à sa question/sa problématique. Car, pour faire du bon marketing digital, il ne suffit pas d’attirer les internautes sur une page donnée : il faut encore leur proposer une expérience de qualité pour qu’ils aient envie de passer à l’étape suivante, celle de l’action (celle-ci en revenant généralement à acheter).

Le SXO, c’est donc le juste milieu entre l’expérience utilisateur (UX) et le référencement naturel (SEO).

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Du SEO au SXO

En fait, tout part du SEO. Le but du SEO, c’est l’optimisation de la visibilité des pages web dans les résultats des moteurs de recherche. Cet objectif peut être atteint grâce à divers leviers traditionnels qui distinguent le référencement naturel du référencement payant ou des techniques utilisant les réseaux sociaux : optimisation technique du site web, rédaction de balises pertinentes, maillage interne, netlinking, rédaction de contenus qualitatifs, enrichissement sémantique, etc. Avec, au sommet, les sacro-saints mots-clés.

Mais le SEO, aussi puissant soit-il, s’avère limité dans ses ambitions. Il est comme un phare qui chercherait à attirer les navires dans la bonne direction, sans leur donner ensuite les moyens d’accoster. Et oui : si les différents leviers du référencement naturel permettent de capter l’attention des internautes et de les amener à cliquer sur des liens spécifiques, force est de constater qu’ils deviennent impuissants lorsqu’il faut aller au-delà. Le territoire du SEO, c’est la visibilité et la notoriété. Une fois le visiteur sur le site… c’est au client de jouer sa partition.

Cette frontière n’est plus infranchissable. Le Search eXperience Optimization apporte une réponse sous la forme d’une démarche plus globale et plus systémique. Le SXO consiste à travailler tous les aspects qui valorisent la visibilité et la notoriété pour aller plus loin – vers la conversion des visiteurs en prospects, puis des prospects en clients.

Cela, sans révolutionner les leviers du SEO, simplement en les rentabilisant : on optimise le taux de clic, on réfléchit aux meilleurs moyens de rendre le site plus agréable à naviguer, on s’interroge sur la pertinence des mots-clés et du maillage interne, on travaille sur les CTA et les landing pages, etc.

En résumé, le SXO, c’est le SEO poussé à son extrémité. Si le SEO s’occupe de rendre visible, le SXO s’attache à rendre séduisant. Le SXO, c’est la visibilité traduite en retour sur investissement.

Dans la logique de Google

Tout le principe du Search eXperience Optimization pourrait être résumé en une question : quitte à investir dans des leviers de référencement pour attirer des visiteurs sur votre site web, pourquoi ne pas en profiter pour offrir une expérience plus pertinente à ces visiteurs, de manière à en faire des clients ?

C’est tout simple. Le SXO est d’ailleurs totalement en accord avec la logique déployée par Google depuis ses débuts : améliorer sans cesse l’expérience des internautes pour booster leur satisfaction, en affichant les résultats pertinents qui répondent à leurs questions/besoins. Toutes les mises à jour successives de Google (Panda, Pingouin, Colibri…) ont servi à se rapprocher de cet objectif global : offrir une meilleure expérience aux utilisateurs.

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L’optimisation de l’expérience de recherche : la clé d’un SEO plus ROIste

Pour autant, il est impossible de décréter que le SXO est l’avenir du SEO. Car, depuis un bon moment déjà, les référenceurs (du moins, les plus professionnels d’entre eux) ont intégré la notion d’expérience utilisateur à leur travail. Ils ont développé des stratégies qui tiennent compte des évolutions des comportements, pour enseigner à leurs clients comment proposer des contenus toujours plus qualitatifs, des pages toujours plus ergonomiques (design, aisance de navigation, vitesse de chargement, etc.), et des leviers de conversion toujours plus efficaces.

En réalité, le SXO n’est pas une révolution dans le domaine du référencement : c’est une évolution naturelle qui, depuis des années, transforme progressivement le SEO pour que son approche prenne mieux en compte les besoins et les attentes des premiers concernés – les utilisateurs.

Le SXO est donc l’aboutissement d’une démarche qui englobe le positionnement des pages et l’expérience offerte à l’internaute une fois qu’il a atterri sur un site web, afin de distinguer celui-ci de la concurrence et de pousser l’utilisateur à aller jusqu’au bout de son action. En somme, le SXO, c’est à la fois le marketing et la vente. Donc un SEO plus ROIste encore !

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