Tout comprendre au Growth Hacking

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Growth Hacking : voilà une expression à la mode que vous entendez régulièrement, sans vraiment parvenir à en saisir les tenants et aboutissants. Growth Hacking – la formule sonne étrangement, comme si elle avait un parfum d’illégalité ou de subversion. Mais la réalité est moins fantasque : il s’agit plus communément de chercher de la croissance à l’aide de moyens non conventionnels (les « hacks »). Entrons dans le détail.

Que veut dire l’expression « Growth Hacking » ?

Forgée en 2010 par Sean Ellis, un entrepreneur et business angel américain, l’expression Growth Hacking charrie depuis lors son lot d’interrogations et de fantasmes. En substance, elle englobe l’ensemble des techniques et des pratiques visant à atteindre une croissance rapide.

Décomposons les termes de l’expression pour en saisir les grandes lignes :

  • D’un côté, il y a « Growth »: « croissance ». Celle d’un service, d’un produit, d’une startup – une croissance brutale et prompt, exponentielle, et non pas progressive et mesurée comme c’est généralement le cas.
  • D’un autre côté, il y a « Hacking », terme auquel il est difficile de donner une traduction concrète (hormis « piratage », mais la connotation n’est pas fort joyeuse), qui consiste globalement à détourner un objet de sa fonction première pour résoudre un problème. Ici, « hacking » évoque les moyens utilisés pour atteindre cette croissance rapide, des moyens non conventionnels et dont la légalité est parfois discutable.

Les spécialistes du sujet parlent plus volontiers d’ « état d’esprit ». En somme, on est – ou on vit – Growth Hacking, de la même façon qu’on est vegan ou bouddhiste.

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Une activité qui se définit par son objectif

On dit souvent que la fin justifie les moyens. C’est précisément la base du Growth Hacking : ce ne sont pas les méthodes, techniques et outils qui permettent de définir ce qu’est le Growth Hacking, mais bien sa finalité – glaner un maximum de croissance en un minimum de temps. L’entreprise cliente donne donc un blanc-seing au growth hacker : vous faites ce que vous voulez, tant que les chiffres grimpent.

Ce qui est intéressant, ici, c’est que le growth hacker s’apparente à un MacGyver du webmarketing. L’approche consiste à utiliser tous les leviers possibles et imaginables afin de trouver une solution sur-mesure, en parfaite adéquation avec le domaine d’activité et l’objectif recherché. Ces leviers peuvent être : le référencement naturel, les liens sponsorisés, l’emailing, le marketing de contenu, la vidéo, les réseaux sociaux et le social selling, l’expérience utilisateur, le remarketing, le retargeting, etc.

La place importante laissée à l’expérimentation tisse des liens intimes entre le Growth Hacking et le référencement – le consultant SEO étant, lui aussi, constamment en train de remettre en question ses méthodes afin de les adapter aux nouveaux besoins et réglementations en vigueur. Vous ne serez donc pas surpris d’apprendre que nombre de growth hackers viennent de l’univers du référencement naturel.

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Quelques exemples de « hacks »

Pour comprendre ce qui se cache réellement derrière le Growth Hacking, le mieux est encore de prendre quelques exemples. Les « hacks » cités ici, bien connus des webmarketeurs, permettent de se faire une meilleure idée de ce que l’expression peut impliquer :

  • Un solide réseau d’utilisateurs de base. Facebook est l’exemple canonique du Growth Hacking. Et pour cause : au départ limité aux étudiants de quelques universités américaines (celles qui composent la fameuse « Ivy League »), le réseau a commencé sa riche carrière en se basant sur un socle solide d’utilisateurs interconnectés, liés par une forme d’exclusivité. Le buzz que cela a généré a permis à Facebook, une fois démocratisé, d’engranger des adhérents à vitesse grand V, à partir de ce socle.
  • Le partage pour tous. Si le principe du « embed code » est aujourd’hui installé, c’est YouTube qui, le premier, a proposé cette fonctionnalité pour insérer une vidéo sur un article de blog ou sur une page de réseau social. Cette idée a permis à la plateforme de s’envoler très rapidement (et de coiffer MySpace au poteau).
  • Le parrainage gagnant. Les exemples de parrainages efficaces sont légion. Mais Dropbox a su capitaliser sur ce concept vieux comme le monde pour faire du Growth Hacking, en offrant 500 Mo d’espace de stockage gratuit à ses utilisateurs pour chaque installation du logiciel faite par un ami (dans une certaine limite, bien sûr). Résultat : les parrainages se sont très vite multipliés, tout comme le nombre d’installations !
  • Les gros sites aident les petits. Pour développer sa base utilisateurs, rien de mieux que de s’appuyer sur un site à grosse affluence. C’est ce qu’a (intelligemment) fait AirBnb à ses débuts, en 2008 : à chaque fois qu’un membre postait une annonce, celle-ci était automatiquement diffusée en même temps sur la plateforme Craigslist (l’équivalent américain de notre BonCoin), de manière à profiter de son importante audience.

On le voit avec ces exemples : les méthodes du Growth Hacking sont parfois à la limite de la décence. Mais les résultats parlent d’eux-mêmes : AirBnb a boosté sa base utilisateurs rapidement, et s’est aujourd’hui imposé dans le monde entier. Tout le monde connaît AirBnb, mais qui, en Europe, a entendu parler de Craigslist ?

En bref, le Growth Hacking est une méthodologie révolutionnaire, particulièrement efficace, très prisée des entreprises – notamment des startups – parce qu’elle donne des résultats probants. Une sorte de « pacte de croissance » spécifique au web !

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