Quel budget prévoir pour votre campagne AdWords ?

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Vous avez décidé de lancer votre première campagne AdWords, mais vous n’avez pas idée des coûts que ce canal d’acquisition peut représenter ? Vous avez besoin d’estimer une fourchette budgétaire pour convaincre votre direction de vous donner carte blanche – en fournissant au passage une projection du ROI prévisionnel ? Voici quelques conseils pour établir le budget approximatif de votre campagne de liens sponsorisés !

Comment fonctionnent les liens sponsorisés sur Google ?

Pour bien calculer le budget de votre campagne AdWords, il faut d’abord comprendre comment se rémunère Google pour ses campagnes publicitaires. Le principe est à la fois simple et complexe. Simple, parce qu’en substance vous allez payer au « coût par clic » (CPC) : à chaque fois qu’un internaute va cliquer sur votre lien sponsorisé, vous allez verser une certaine somme à tonton Google.

Mais complexe, aussi, parce que cette somme est déterminée à l’avance par un système d’enchères. En somme, pour obtenir le droit d’utiliser un certain mot-clé adapté à votre besoin, vous allez devoir débourser un montant qui sera d’autant plus élevé que vous serez nombreux à vouloir jouir du même mot-clé. Le CPC peut être situé entre 0,10 € et 1 €, avec une moyenne fixée à 0,25 €. Mais celle-ci dissimule des disparités importantes en fonction de la concurrence (là, Google n’y est pour rien : c’est le marché qui parle).

C’est la combinaison de ces deux paramètres (le prix du mot-clé multiplié par le nombre de clics) qui permet d’estimer la rémunération touchée par Google – et donc votre budget de campagne AdWords.

Bien choisir vos mots-clés

Pour établir le budget prévisionnel de votre campagne AdWords, commencez par choisir avec soin les mots-clés que vous allez utiliser dans vos annonces. C’est le B.A.BA du référencement SEA : sélectionner des mots-clés à la fois populaires (recherchés par les internautes) et suffisamment peu concurrentiels pour que vous n’ayez pas besoin d’injecter dans votre campagne marketing l’équivalent du PIB du Costa Rica.

L’outil de planification des mots-clés proposé par Google pour votre campagne AdWords vous permet d’évaluer le trafic potentiel d’un mot-clé ainsi que son coût. Cette notion de trafic potentiel est cruciale : même si l’outil de Google reste approximatif, vous pourrez juger de l’intérêt porté par les internautes à un mot-clé. Par exemple, si « vente appartement Paris » est saisi 1 million de fois et que « vente appartement F3 Paris 14e » est saisi 100 000 fois, cela veut dire que le premier peut vous attirer un trafic potentiel 10 fois supérieur au second. Il est donc plus intéressant – mais il vous coûtera aussi plus cher.

L’astuce : ne pensez pas seulement en termes de trafic potentiel, mais en nombre de clics et en conversions. Si « vente appartement F3 Paris 14e » vous permet d’obtenir un taux de conversion de 25 %, peu importe qu’il soit moins populaire que l’autre !

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Estimer le budget de votre campagne AdWords

Prenez les 10 mots-clés qui répondent le mieux à vos besoins et consultez le CPC estimé. Ici, autant dire qu’il est impossible de vous donner une fourchette de prix : celle-ci est fonction du mot-clé lui-même, de votre activité, mais également des niveaux de CA et de marges qui ont cours dans votre secteur. Ne soyez pas surpris si vous découvrez par exemple que « crédit immobilier » a largement dépassé les 10 € par clic, car le secteur concerné a des marges élevées et le ROI d’une telle campagne AdWords peut être considérable. Choisissez donc judicieusement les mots-clés qui vous sont utiles sans y laisser un bras (ou les deux).

Il vous reste à fixer un budget test, c’est-à-dire un nombre de clics estimé pour chaque mot-clé. Mettons que vous sélectionnez 5 mots-clés avec une moyenne de CPC de 0,25 €, et que vous estimiez à 200 le nombre de clics minimum nécessaire pour que le taux de conversion attendu (1 %, disons) vous fasse obtenir un ROI positif. Cela vous fait un budget de 250 € pour le groupe de mots-clés. Puis faites un premier test : vos mots-clés génèrent-ils le nombre de clics attendus ? Êtes-vous sous la barre des 200, ou au-dessus ? Enfin, modulez votre campagne AdWords en fonction de ces résultats.

N’oubliez pas le SEO !

Enfin, n’oubliez pas une chose : même une excellente campagne AdWords – avec un ROI qui crève le plafond – peut prendre fin du jour au lendemain, dès lors que vous coupez le robinet à cash. Plus d’argent ? Pouf, votre annonce disparaît, et votre levier d’acquisition de trafic avec. La bonne solution consiste à appuyer votre stratégie d’acquisition sur un référencement SEO de qualité, effectif sur le long terme. Ainsi, vous pourrez asseoir un votre budget SEA sur une période de temps plus courte, jusqu’à ce que vos leviers SEO fassent effet !

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