L’algorithme Facebook change : faites évoluer votre stratégie en conséquence

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Depuis janvier 2018, une mise à jour de l’algorithme Facebook tend à renforcer les liens entre les utilisateurs du réseau et les membres de leur communauté, aux dépens des Pages appartenant aux entreprises et aux marques. Un changement qui risque d’avoir un impact important sur votre business si vous avez fait de Facebook l’un de vos principaux leviers d’acquisition en ligne ! On vous dit tout ce qu’il faut savoir au sujet de cette évolution. Et sur la meilleure façon de transformer votre stratégie digitale en conséquence.

L’algorithme de Facebook change en faveur des utilisateurs…

Vous ne vous en rendez peut-être pas compte, mais l’algorithme de Facebook évolue régulièrement – comme celui de Google.

Certains changements sont indolores, d’autres se font sentir plus intensément. Certaines évolutions vont dans le sens des annonceurs (en développant tout ce qui concerne le ciblage personnalisé des audiences, par exemple), mais d’autres se font au détriment des publications d’entreprises.

C’est précisément le cas de la dernière mise à jour de l’algorithme Facebook en date : depuis le début de l’année 2018, le réseau social affiche sa volonté de resserrer les liens entre les utilisateurs et les membres de leur communauté, aux dépens des posts sponsorisés. Les dirigeants du premier réseau mondial veulent s’assurer que les « moments personnels » ne soient pas supplantés par les publications payantes. Il est vrai que celles-ci ont pris une place de plus en plus importante au fil du temps, jusqu’à devenir intrusives. Ce qui va à l’encontre des intérêts du réseau.

Dans l’ensemble, c’est plutôt une bonne nouvelle pour les internautes. Cette mise à jour de l’algorithme Facebook tend à prioriser les contenus « familiers », ceux qui émanent de la communauté entourant l’utilisateur (amis, membres de la famille, connaissances, collègues de travail). Le fil d’actualités est moins encombré par les promotions des entreprises et des marques, et plus ouvert aux publications qui invitent aux interactions. C’est l’essence même de Facebook : privilégier une expérience qui met en jeu les profils amis et familiaux. On parle bien de réseau « social », après tout. Pas de marketplace.

Une explication en vidéo :

… Mais aux dépens des entreprises et des marques !

Le hic, c’est qu’une telle mise à jour de l’algorithme Facebook, aussi légitime puisse-t-elle sembler, se fait aux dépens des entreprises et des marques. En donnant la priorité aux publications suscitant le plus d’interactions, le réseau laisse moins de place dans le feed aux contenus publics, ceux qui émanent des Pages professionnelles dans le but de faire la promotion de leurs produits et services.

Mark Zuckerberg, le patron de Facebook, a été plutôt clair : il veut moins de contenus d’entreprises, de marques et de médias, et plus d’interactions entre les utilisateurs. De fait, la mise à jour de l’algorithme Facebook a tendance à pousser les publications avec lesquelles les utilisateurs ont le plus de chances d’interagir, en fonction de plusieurs critères (dont l’historique des interactions desdits utilisateurs avec les différents profils et pages publiques). La pertinence d’une publication est jugée sur la qualité et la réalité des échanges – notamment les commentaires : plus il y en a, mieux c’est. Avec, il faut le noter, une prédisposition pour les processus actifs : regarder une vidéo passivement n’est plus considéré comme une interaction de valeur.

Conséquence : moins de portée organique pour les Pages des entreprises et des marques. Ce n’est pas totalement une surprise. Même avant cette mise à jour de l’algorithme Facebook, le reach (la portée) des publications professionnelles était limité à moins d’1 %, autant dire rien du tout. Au fil du temps, le réseau a relégué les posts publics aux bas-fonds… Dans le but, disons-le tout net, d’inciter les professionnels à passer par le service publicitaire.

Désormais, cette séparation entre l’organique et le payant est actée. En valorisant ce qui fait son intérêt premier (les interactions), Facebook envoie un message aux marques : si vous voulez rester dans le jeu, il va falloir évoluer.

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Faites évoluer votre stratégie pour vous adapter à la mise à jour de l’algorithme Facebook

Message bien reçu. Si la mise à jour de l’algorithme Facebook change les règles du jeu, alors il faut apprendre et appliquer ces nouvelles règles. Pour cela, trois solutions s’offrent à vous :

Travailler vos interactions sociales

Face à un algorithme qui privilégie les relations sociales, vous ne pouvez plus vous contenter de publications neutres et impersonnelles, lancées dans l’arène sans accompagnement, en espérant qu’elles touchent vos audiences. Au contraire : il vous faut mettre en place une véritable stratégie de community management, afin de créer une communauté et de la faire vivre au quotidien. Cela peut se faire en animant un groupe plutôt qu’une unique Page. À condition de comprendre que le groupe n’est pas un prolongement de votre entreprise, mais un « hub » centré autour d’un intérêt commun.

Publier des contenus plus engageants

L’interaction est en train de devenir le Graal sur Facebook. Alors, focalisez-vous sur des contenus engageants qui favorisent les interactions, et vos publications en seront récompensées par un meilleur reach. Cela suppose d’utiliser à bon escient les fonctionnalités proposées par le réseau, comme les vidéos Live.

Miser sur la publicité

La mise à jour de l’algorithme Facebook n’est pas totalement innocente : en limitant la portée organique des publications d’entreprises, le réseau veut aussi encourager celles-ci à adopter une démarche publicitaire payante. Ce faisant, l’évolution de la plateforme se fait en parallèle de l’intégration de nouveaux outils publicitaires performants, à l’image de l’Audience Network – un système de diffusion des annonces sur un réseau de sites et applications partenaires, en sus de la présence sur le feed.

Pour autant, il faut savoir que la publicité Facebook est régie (elle aussi) par son lot d’algorithmes. Vous ne pouvez pas faire tout et n’importe quoi : le réseau vous incite à lancer des campagnes payantes, certes, mais sans prendre le risque de faire fuir les utilisateurs en vous permettant de les cibler au hasard. En ce sens, l’indice de pertinence est un peu l’équivalent de la mise à jour de l’algorithme Facebook de janvier dernier, mais à l’échelle publicitaire : il évalue la pertinence de votre annonce pour fixer un prix d’achat, un peu sur le modèle des Google AdWords.

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Moralité : il y a plusieurs façons de tirer profit du nouvel algorithme de Facebook. Mais dans tous les cas de figure, vous devrez réfléchir à une stratégie marketing pertinente et bien pensée !

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